特斯拉还有降价空间,但中国品牌谈不上灭顶之灾

2020年10月,特斯拉毫无征兆的又双叕降价了!特斯拉中国官网显示,国产Model 3标准续航升级版补贴后售价从27.155万元降至24.99万元,没有补贴的长续航版则从34.405万元降至30.99万元。

这一结果对于心仪特斯拉的意向车主而言自然是喜上眉梢,但对不少在9月提车,原本打算过个好假期的车主来说,无疑是一个晴天霹雳。他们通过各种渠道发泄内心的不满,毕竟这样的剧情今年以来就已出现过多次了。

特斯拉上一次调价是2020年5月1日。当时国产Model 3标准续航升级版补贴前售价由32.38万元降价至29.18万元,在享受2.025万的新能源车补贴后,最终购买价格降至27.155万。而对于老车主们而言,他们则越来越觉得自己像是一根“韭菜”。

一直以来,特斯拉凭借其塑造的高科技品牌形象和超前的汽车设计理念,博得海内外的众多拥趸;另一方面,其CEO埃隆·马斯克的个人魅力,也是为特斯拉带来许多死忠粉丝的主要原因。

而在中国,新兴消费者更是将特斯拉视作电动领域的奥迪、宝马、奔驰,同时也是年轻人一种特立独行的标志,这使得特斯拉的“T”标溢价明显。

然而,以科技产品为理念造车的特斯拉,其作为汽车本身的产品力却屡屡遭到外界的质疑。

除了因做工问题引发的多次吐槽外,特斯拉还在今年3月发生了广受批评的自动驾驶硬件降级事件;疑因自动驾驶功能导致人员受伤甚至死亡的事故也时有发生;而拼多多武汉交付事件的出现,也让特斯拉中国营销和公关团队饱受争议……

特斯拉的“闪电战”

导致负面事件频发的原因在于,特斯拉本身是一个较为年轻的品牌,但特斯拉入华的动作实在太快了,快到掩盖了不少本该悉心、踏实解决的问题。

从特斯拉入华的整个流程来看,无论是前期建厂还是开启销售,特斯拉都在以速度取胜:快速建厂、快速开售、快速开建第二工厂,连宣布官降都是那么快。

之所以要发动“闪电战”,特斯拉显然是想要抓住中国新能源车市场“起跑混战”的短暂机遇,利用消费者对特斯拉品牌的厚爱和对智能汽车的崇拜,迅速扩大在中国电动车市场的占有率,将那些未来有可能在全球市场与特斯拉竞争的潜在对手绊倒在起跑线上。

毕竟,作为全球最大的新能源汽车市场,中国的本土品牌已然有崛起之势。相比之下,特斯拉背一时“割韭菜”的“罪名”实在算不了什么。

在特斯拉价格不断下沉之后,国内行业观察者们更是对中国新能源汽车企业的前景担忧起来。中国造车新势力理想汽车的创始人李想,甚至用“灭顶之灾”一词来形容其对中国电动车企的“降维打击”。

今年上半年,特斯拉Model 3在华销量达4.6万辆,遥遥领先于其他中国竞争对手。事情似乎正像外界预测的方向进展着。

但国内品牌并没有让特斯拉的“闪电战”策略如愿,更没有出现所谓的“灭顶之灾”。倒是特斯拉自己,其销量非但没有继续暴涨,反而从7月开始出现了下滑的迹象。

特斯拉的产品本身没有变化,但却出现后劲不足。要解释这种原因,除了早期订单逐渐消化完毕之外,更重要的是,当国内同级别高端电动车上市之后,特斯拉Model 3即使降价过一次,其优势也已不再明显。

包括特斯拉在内的不少海外车企都没想到的是,国内汽车品牌早已走过了燃油车时代依靠性价比占据市场的阶段了。国产汽车产品力提升带来的品牌向上,以及汽车电动化、智能化,才是时代的大趋势。

用比亚迪汽车销售公司总经理赵长江的话来说:“特斯拉的牌出完了,该轮到我们了。”

中国品牌的“王炸”

中国品牌手中能打的牌有哪些呢?

就中国最大的新能源汽车品牌比亚迪而言,7月上市的比亚迪汉,便堪称比亚迪攒在手中许久的一把“王炸”。

以中国古代全盛王朝“汉”命名的比亚迪旗舰轿车,在蕴含中华传统文化的设计理念之下,在设计层面汇聚的则是国际顶尖智慧与产业力量,包括前奥迪设计师沃尔夫冈·艾格领衔的外观设计团队,以及前奔驰设计师米开勒·帕加内蒂领衔的内饰设计团队。而在零配件堆料层面,比亚迪汉也不遗余力,从Nappa真皮座椅到布雷博刹车卡钳,均为同级车型中的顶尖。

智能化、娱乐化层面,比亚迪全新的DiLink 3.0智能网联系统,以及DiPilot自动驾驶辅助系统,相较特斯拉的软件也并不逊色,并且更加迎合中国消费者的使用习惯。

相比之下,配置最低的特斯拉Model 3标准续航版,无论尺寸还是配置的水平都与比亚迪汉差距明显,但在10月降价之前,其仍在27万元以上的售价,却与比亚迪汉配置最高的四驱高性能版相当。

不仅如此,这把“王炸”里还藏着一张“大王”——号称要将“自燃从新能源车字典中抹去”的刀片电池。

在汉上市前,比亚迪就拿刀片电池进行过“难度之高堪比珠穆朗玛峰”的针刺试验。试验结果显示,刀片电池在被刺穿仅仅冒烟、温度只有几十度,而三元锂电池,被刺穿后就剧烈燃烧。尽管三元锂电池易燃易爆的性质早已在公众的意料之中,但刀片电池出色的安全性还是引发了人们的广泛讨论。

新车还没上市,一张“大王”已经打服了许多潜在车主和行业观察者。

在产品力和性价比均不占优势的背景下,以比亚迪汉为代表的中国汽车高端产品的崛起,使特斯拉的“闪电战”在中国逐渐失灵,甚至对其产生了实实在在的威胁。

耐人寻味的是,就在特斯拉10月这波降价的同时,细心的消费者已经看出,Model 3标准续航升级版的续航里程有了些许提升。

从此前工信部披露的信息来看,新款Model 3采用的是和刀片电池相同材料的磷酸铁锂电池,而非三元锂电池,考虑到去年特斯拉在中国有过自燃起火的前科,外界不由得怀疑,这会不会也是在竞争压力之下的产物?

但对特斯拉而言比较尴尬的是,尽管采用磷酸铁锂电池后,Model 3标准续航升级版的续航能力有所升级,价格也降至24.99万元,但似乎仍不及售价不到23万元,配置更为丰富的汉EV超长续航版豪华型。

“牌打完,该我们了”

既然中国高端新能源品牌的产品力没有问题,那唯一被担心的,就是比亚迪的产能能否跟上订单的需求了。

据统计,今年5月也就是在特斯拉第二次官降后不久,比亚迪官方公布的汉车型订单数已达到1.5万辆,到7月正式上市前,官方透露的订单数量已经积累到3万个。

大量订单积累,导致正式上市后出现了交付问题,为此,比亚迪一面开足马力生产解决交付问题,另一方面还紧急出台了汉车型订单客户的积分补偿方案。

从比亚迪方面公布的数据来看,汉车型上市首月批量交付1200辆,第二个月就增长至4000辆,其中60%是汉EV车型,到了9月份,汉车型批量交付已经超过5600辆,其中汉EV占3600辆。

可见,如果特斯拉此时不祭出降价大旗,比亚迪只要解决了交付问题,汉EV作为电动车甚至有机会在年底销量超特斯拉Model 3。特斯拉的售价如果还维持在27万元左右的水平,只能是对比亚迪的精准助攻而已。

作为当前全球市值最高的汽车上市企业,特斯拉自然要为背后股东的利益服务,不管是前期的高定价,还是后期的大降价,背后都是最简单的商业逻辑。如果中国市场没有出现足够让特斯拉忌惮的产品,特斯拉也犯不着在中国搞滑梯式的降价了。

然而,反复的降价却可能对特斯拉在中国塑造的高端品牌形象造成反噬,从而导致其销量增长不再具备可持续性。如果特斯拉不从根本上提升产品力,不迎合中国消费者的真实需求,那么降价降的越狠,品牌贬值得越厉害。反过来看,这对于中国品牌的前景也会更加有利。

在中国电动品牌日趋强势的产品力面前,其凭借“闪电战”在中国市场取得的红利期已然结束。未来,特斯拉很可能不会一家独大,强大的中国品牌也不会有“灭顶之灾”,国内新能源汽车市场将会呈现出百花齐放,群雄逐鹿的新常态。

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